Fra i libri che campeggiano ormai da qualche mese sulla mia scrivania ce n’è uno abbastanza insolito: De Orator.

È stato scritto circa 2000 anni fa da Marco Tullio Cicerone e, in uno degli ultimi passi che mi è capitato di leggere, l’autore scrive che: “La memoria è tesoro e custode di tutte le cose”. 

Sto ritrovando nel modo in cui si svolge questa opera una cura nella struttura del testo e un piacere insolito nel leggerlo che ho incontrato poche altre volte nelle mie frequentazioni letterarie.

La memoria è un tema ricorrente in molti ambiti: la frase di Cicerone ha involontariamente stimolato la mia attenzione e mi ha fatto notare come, in queste settimane, ci sono state varie occasioni in cui ho avuto modo di affrontarla.

Il potere della memoria

10 DICEMBRE 2023

Il primo a porre l’attenzione sul tema della memoria è stato Matteo Motterlini con un articolo su Il Sole 24 Ore dal titolo “False credenze”. Motterlini è professore ordinario di Filosofia della Scienza e titolare dei corsi di Economia cognitiva e Neuroeconomia presso l’Università Vita-Salute San Raffaele di Milano. Un suo libro “Trappole emotive” me lo ha fatto conoscere e apprezzare anni fa e da allora ne seguo le gesta e gli insegnamenti.
Nell’articolo tratta di come alcuni bias cognitivi riscrivano la nostra memoria trasformando i nostri comportamenti, solitamente ragionevoli, inducendoci ad abbracciare credenze totalmente irrazionali.
Le persone colpite da questo fenomeno dimenticano completamente tutte le informazioni ricevute nel passato e tendono dapprima a credere -per poi sostenere - teorie totalmente prive di fondamento.

Un’altra occasione per riflettere sulla memoria è stata la visione di una breve conferenza di Daniel Kahneman - premio Nobel per l’Economia nel 2002 - sul valore delle esperienze nella memoria di ognuno di noi.
Kahneman ha elaborato una teoria definita del “picco fine” secondo la quale le persone adottano scorciatoie di pensiero attraverso cui giudicano le loro esperienze in base al loro "picco" - un momento intenso dell'esperienza - e alla loro conclusione. La durata dell'esperienza non ha alcun effetto sulla valutazione dell'esperienza complessiva.

Un'esperienza accettabile spesso non è quindi né memorabile, né originale, ma le persone ricorderanno molto bene come si è conclusa e quali picchi ha raggiunto e la giudicheranno di conseguenza.

Proviamo a portare queste nozioni nel mondo odontoiatrico e farne tesoro.

Oggi il passaparola è considerato ancora il principale motore economico del mercato odontoiatrico.
È cambiato rispetto a un tempo. Non è più completamente analogico, anzi è fortemente influenzato da quanto accade nel web, ma resta comunque il fatto che è basato sulla memoria di quanto vissuto da un paziente durante la sua esperienza in studio.

Talvolta questa esperienza, sebbene clinicamente e ragionevolmente di successo, viene percepita dal paziente in maniera irrazionalmente negativa, fino a convincerlo di aver vissuto un evento da non ripetere.
Sarà capitato a ogni odontoiatra di avere pazienti che hanno subito importanti terapie senza che queste abbiano necessariamente esitato in un passaparola positivo o, viceversa, pazienti che a valle di una semplice igiene sono diventati grandi alleati dello studio, generando importanti flussi di nuovi pazienti con il proprio passaparola. Ebbene, non c’è relazione tra la quantità di ciò che il paziente riceve e la qualità che percepisce e influisce sul suo passaparola.

Ma la quantità di informazioni che vengono trasferite ai pazienti è importante per condizionare positivamente la loro esperienza? Tutte le parole spese per spiegare loro cosa succederà e cosa dovrebbero fare impattano in maniera determinante sulla loro memoria? Le descrizioni dei trattamenti presenti sui vari canali online determinano effetti positivi?

Martin Lindstrom, autore di Neuromarketing, uno dei più importanti testi sulle abitudini d’acquisto e i processi cerebrali (trovo curioso il titolo inglese: Buyology) ha dimostrato come negli anni la nostra capacità di ricordare informazioni si sia radicalmente ridotta. Nel 1965 ricordavamo il 38% delle informazioni ricevute, nel 1998 il dato è sceso all’8% e nel 2007 era appena del 2,2% e si presume che oggi sia ancora più basso.
Cosa significa tutto ciò?

Significa che l’aumento esponenziale delle informazioni che oggi tutti noi riceviamo rispetto al passato non è stato seguito da un progressivo adattamento delle nostre capacità mnemoniche e che, rispondendo alle domande poste poco fa, di tutte le informazioni trasferite ai pazienti molto poche serviranno a farli scegliere e a generare l'importante fenomeno del passaparola.

Cercando di riportare gli insegnamenti di questi scienziati al mondo odontoiatrico è bene sapere che esistono già specifiche teorie - il modello Kano ad esempio - che spiegano quali sono i parametri con i quali i pazienti misurano ciò che vivono e a cosa assegnano valori esperienziali più importanti. Vi sono inoltre matrici ad hoc, da applicare attraverso il team odontoiatrico, per monitorare e mantenere sempre ai massimi livelli l’esperienza del paziente.

Non esiste infatti un unico attore nello studio odontoiatrico responsabile dell’esperienza del paziente: potrebbe quindi non essere sufficiente il solo successo clinico, ma la chiave consiste in un team allenato e allineato che concorra a generare nel paziente ricordi memorabili, maneggiando con cura strumenti e processi di Patient Experience.

Con questo pensiero vi lascio il mio augurio per questi ultimi giorni dell’anno.
Fra pochi giorni inizieremo le meritate vacanze natalizie e io vi auguro di vivere esperienze memorabili e di liberarvi da tutte le informazioni che vi hanno inutilmente afflitto durante quest’anno.
Ingrandimenti ritornerà a Gennaio, con nuovi pensieri da ingrandire e condividere.

Se può farvi piacere, vi informo che è stato pubblicato pochi giorni fa un corso che approfondisce alcuni temi affrontati negli ultimi mesi qui su Ingrandimenti e molti altri che spero affronteremo in futuro: lo trovate sulla piattaforma Osteocom cliccando qui.