“Ogni volta che m’accorgo di atteggiare le labbra al torvo, ogni volta che nell’anima mi scende come un novembre umido e piovigginoso, ogni volta che mi accorgo di fermarmi involontariamente dinanzi alle agenzie funebri e di andare dietro a tutti i funerali che incontro, e specialmente ogni volta che il malumore si fa tanto forte in me che mi occorre un robusto principio morale per impedirmi di scendere risoluto in strada e gettare metodicamente per terra il cappello alla gente, allora decido che è tempo di mettermi in mare al più presto”.

È la seconda volta che uso Herman Melville per iniziare un numero di Ingrandimenti, ma è talmente ricco di tesori lo scrigno di Moby Dick che potrebbe non essere l’ultima.

Oceani Blu

21 APRILE 2024

Nell’ultima newsletter mi ero riproposto di approfondire un tema molto noto nell’ambito del marketing: la Strategia Oceano Blu.
In queste settimane alcune conversazioni che ho intercettato sui social mi hanno nuovamente confortato nell’affrontarlo. Una di queste partiva da alcune educate domande di un membro della community sul rapporto tra l’Igienista Dentale e l’Odontoiatra, che dopo poco sono degenerate in un crescendo di toni che definire accesi sarebbe un eufemismo.
Si è iniziato a evocare il potere delle lobby, a sfidarsi su cosa si deve e/o si può fare a norma di legge - peraltro continuamente messa in discussione -, ad accusarsi reciprocamente di sessismo o di abusivismo per raggiungere il punto di non ritorno diagnosticando letteralmente la “sindrome del pisello corto sotto le docce”.

Quello a cui stavo assistendo non era altro che lo spaccato di un modus pensandi che ricorre spesso negli ambiti fortemente competitivi. Invece di condividere gli obiettivi, tentando di perseguirli nel migliore dei modi, si cerca di dominare la posizione altrui con la propria.
Questo capita dove l’offerta supera la domanda, dove un elemento esterno mette in crisi gli equilibri pregressi e dove, in assenza di ordine, il caos sopravvale sulla cooperazione. 
Purtroppo nel mondo odontoiatrico capita che si presentino tutti questi fattori.
Ed è proprio in questa situazione che nasce la Strategia Oceano Blu. 

Partendo dall’analisi di 150 strategie aziendali differenti, attuate in un arco di tempo di circa 100 anni, in 30 settori differenti, i suoi autori - W. Chan Kim e Renée Mauborgne - descrivono come gli oceani tendano a tingersi di rosso del sangue delle sempre più frequenti battaglie competitive. A quel punto chi ha la responsabilità delle sorti di un’azienda, grande o piccola che sia, deve muoversi verso oceani blu dove la competizione non è ancora arrivata a tingere l’acqua di rosso.

Ma il mondo odontoiatrico ha bisogno di fare propri questi concetti?
Assolutamente sì: i dati ci mostrano inesorabili come la competizione sia enormemente aumentata e, allo stesso tempo, i pazienti si siano allontanati dagli Studi, frequentandoli sempre meno.
A volte si pensa che sia troppo complesso introdurre concetti strategici aziendali all’interno di uno Studio odontoiatrico, ma sarebbe sufficiente introdurne anche solo uno per iniziare a percorrere la strada verso l’Oceano Blu.
In tutti i casi affrontati da W. Chan Kim e Renée Mauborgne vi erano alcuni tratti simili e altri caratteristici dei settori di militanza delle aziende osservate, ma l’unico vero elemento ricorrente in ogni strategia vincente era l’innovazione del valore offerto al cliente.

Negli oceani rossi del mondo odontoiatrico molto spesso si intende l’innovazione come l’aumento della dotazione tecnologica dello Studio. 
La tecnologia sicuramente è un insostituibile ausilio in forte evoluzione e non può non essere considerata; ma spesso agli investimenti economici e logistici non fa seguito un proporzionale aumento dei risultati.
La vera innovazione non si può acquistare, la si deve generare.

Uno dei percorsi formativi che ho seguito e che mi ha colpito per la sua attualità e concretezza è stato un corso di Growth Hacking. 
Nel marketing dona sempre un certo tono l’utilizzo di termini anglosassoni ma, tradotto in italico, è stato un corso su come condurre e accelerare la crescita nelle piccole organizzazioni (ergo gli Studi Odontoiatrici).
Il tema centrale di tutto il percorso è stato innovare il valore offerto e percepito da chi ci sceglie. Grazie a processi, matrici, osservazioni, test, oggi la ricerca e la conduzione della crescita sono un approccio codificato e sistematico e l’Oceano blu è proprio il luogo immaginifico ove condurre indisturbati il trasferimento del proprio valore innovativo.
Nelle acque torbide degli oceani rossi regna la confusione: non oso pensare che idea si sarebbe fatto della categoria un paziente che avesse intercettato il dibattito social di cui ho scritto all’inizio. Certamente avrebbe fatto confusione sui ruoli in campo e fatica a capire di chi fidarsi.
Non mi stancherò mai di affermare che in uno Studio Odontoiatrico le scelte strategiche devono essere fatte per chi lo deve scegliere. Siano esse investimenti strumentali o organizzativi, le scelte devono essere dirette a innovare e aumentare il valore offerto e percepito dal paziente.

Parafrasando Ismaele, la voce narrante del romanzo di Melville: ogni volta che ci si accorge che il clima economico peggiora, ogni volta che i discorsi relativi al settore volgono al peggio e, specialmente, ogni volta che il malumore si fa forte, è tempo di mettersi in mare al più presto, alla ricerca di un nuovo Oceano Blu.