“In questo mondo gli altri siamo noi”, lo recitava una canzonetta degli anni ‘90 che qualche sera fa strimpellavo con la chitarra. Non avevo mai fatto attenzione al testo, ma nel pomeriggio avevo utilizzato la stessa affermazione durante un meeting per la consulenza strategica di un importante studio odontoiatrico e la cosa mi ha fatto riflettere.

In questi anni in cui ho concentrato la mia attività professionale nell’ambito del marketing e della comunicazione, più volte mi sono trovato di fronte a resistenze sulla necessità di considerare queste attività per il proprio studio. Talvolta il contraddittorio è stato anche aspro. Ricordo che, durante un evento in cui fui invitato a parlare, uno dei presenti mi interruppe affermando animatamente: ”Io sono un medico, non un commerciante: ho studiato e ho una dignità, non devo vendere nulla!”. Provai a rispondergli educatamente che anche i commercianti hanno una dignità e che anche io avevo studiato, ma non lo convinsi e se ne andò dalla sala.

Gli altri siamo noi

18 LUGLIO 2023

Spesso il marketing è considerato un’attività superficiale, quasi sminuente, della professionalità medica, una novità riservata a chi vende scatolette nei supermercati. 

In realtà le origini del "concetto di marketing" risalgono all'economista italiano Giancarlo Pallavicini, che nel 1959 sviluppò approfondimenti sulle ricerche di mercato e sugli strumenti per affrontarlo nel modo migliore (nel 1959 quel medico contestatore doveva ancora nascere). 

Il marketing poi si è evoluto, ha passato varie stagioni, è diventato un importante ambito di ricerca e negli ultimi anni ha subito la forte influenza delle scoperte derivate dalle Neuroscienze. 
Anche scolasticamente non è più relegato al ruolo di “arte nel comunicare”, ma è un percorso di laurea magistrale erogato dalle più importanti università del mondo.

Ma il mondo odontoiatrico ha davvero bisogno del marketing? 
Per rispondere al quesito torniamo indietro al 1978, quando Henry Simon venne insignito del Nobel In Economia per i suoi studi sul comportamento umano nei processi decisionali. Simon era un pensatore innovativo, è stato tra i padri fondatori di molte importanti discipline scientifiche, inclusa l'intelligenza artificiale (in tempi non sospetti), l'elaborazione dell'informazione, la teoria dell'organizzazione, il problem solving, i sistemi complessi e la simulazione al computer della scoperta scientifica. Tutto ciò intorno agli anni ‘60.

Il premio Nobel gli fu assegnato per i suoi studi e per la sua definizione della “razionalità limitata”: il concetto secondo cui, durante il processo decisionale, la razionalità di un individuo è limitata da vari fattori -dalle informazioni che possiede, dai limiti cognitivi della sua mente, dalla quantità finita di tempo di cui dispone per prendere una decisione-.
Risultante delle sue osservazioni è che quando c’è un’asimmetria tra chi consiglia una scelta e chi la dovrebbe fare, interviene un fenomeno per cui decisioni perfettamente ragionevoli spesso non sono realizzate nella pratica, proprio a causa della quantità finita di risorse cognitive disponibili per chi le dovrebbe prendere. 

Ma non è esattamente quello che succede tutti i giorni negli studi odontoiatrici italiani? Qualcuno con specifiche esperienze cerca di convincere qualcun’altro senza quelle esperienze a fare delle scelte ottimali per la propria salute e, come ci insegna Herbert Simon, non sempre ci riesce.

Come può il marketing venire in soccorso di queste situazioni? 
Con il passare del tempo il marketing ha spostato il focus dal prodotto al cliente, interessandosi sempre di più a quali sono i comportamenti che quest’ultimo persegue nel suo processo decisionale. Il neuromarketing ha poi affinato ancora maggiormente il campo di ricerca e gli strumenti concentrandosi esclusivamente sul cliente.

Durante la consulenza cui ho accennato in apertura, dopo due ore circa di confronti e di commenti alle analisi che avevamo eseguito con i clinici titolari, la sintesi dei numerosi interventi da implementare sul corposo numero di pazienti in dotazione allo studio è stata la stessa conclusione delle teorie di Herbert Simon (e della canzone che suonavo l’altra sera): gli altri siamo noi.

I pazienti siamo noi quando andiamo a scegliere tecnologie che non conosciamo, siamo noi quando andiamo dal professionista medico di cui non abbiamo la competenza, siamo noi quando tentiamo di comprendere termini tecnici che non utilizziamo nel nostro linguaggio quotidiano. Il marketing più evoluto che oggi si può adottare è quello che pone attenzione alle persone, non ai prodotti o ai prezzi. 

Al netto di teorie, strumenti, paradigmi e a valle di analisi e valutazioni, il senso del marketing da perseguire è prendere coscienza che gli altri siamo noi. I professionisti cui ci si deve affidare per le indispensabili attività di marketing devono conoscere attentamente e condividere questo pensiero, perseguendolo in ogni attività dello studio.