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È giunto il fatidico Venerdì in cui buona parte degli abitanti del globo con capacità di spesa riesce ad illudersi dell’utilità di ciò che fino a ieri - e da domani - avrebbe probabilmente ritenuto inutile.
Questo tipo di comportamento è ampiamente osservato e giustificato da chi studia i bias cognitivi e spiega come la ragione spesso soccombe sotto i colpi dell’irrazionalità.
Non a caso i bias cognitivi sono, per definizione, “una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all'evidenza, sviluppata sulla base dell'interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio”. E i risultati si vedono.
Il termine "Black Friday" ha origine negli Stati Uniti, risale agli anni ’60 e si riferisce al venerdì successivo al Giorno del Ringraziamento.
Risalendo alle origini del nome, ci sono due ipotesi che lo motivano. La prima è un riferimento contabile. Secondo una delle spiegazioni più popolari, il termine "nero" fa riferimento alla pratica contabile di registrare i profitti in inchiostro nero e le perdite in rosso. Il Black Friday era considerato il giorno in cui i rivenditori passavano “in nero”, grazie alle vendite straordinarie che generavano profitti significativi.
La seconda era relativa al traffico cittadino: si lega il nome al caos che si verificava a Filadelfia negli anni ’50 e ’60, quando le strade si riempivano di persone che approfittavano del giorno libero dopo la Festa del Ringraziamento, per iniziare gli acquisti natalizi. La polizia locale coniò l’espressione “Black Friday” per descrivere il traffico intenso e le folle.
Francamente ambedue le etimologie fatico ad abbinarle al mondo della salute orale!
Posso comprendere la ormai diffusa vulnerabilità agli usi e costumi foresti: la fluida globalità in cui siamo immersi e la ridondanza di canali di comunicazione che afferiscono a noi ci portano a contatto con realtà molto diverse, ma mai avrei pensato di essere invitato ad approfittare di un’imperdibile offerta di Black Friday odontoiatrico!
Ho provato ad intrufolarmi nei meccanismi cognitivi di chi ha commissionato e avallato la proposta con cui ho aperto questa newsletter. È apparsa sullo schermo del mio telefono mentre stavo iniziando a prendere confidenza con la giornata di Venerdì e avrebbe dovuto convincermi a recarmi proprio oggi dal dentista in oggetto a farmi curare gli eventuali denti dolenti.
Ma un professionista della salute pensa davvero che se non ho deciso fino al giovedì, sia il venerdì nero a muovermi a riabilitare le mie edentulie?
Un professionista della salute pensa davvero che concorrere con la friggitrice ad aria cercando di accaparrarsi quel budget sia davvero una strategia vincente?
Che con tutti i malati di patologie odontoiatriche che ci sono in giro si debba aspettare il quarto venerdì di novembre per convincerli?
O che i pazienti siano masse di consumatori da trattare esattamente come consumatori di prodotti in vendita su Amazon?
Lascio a voi la risposta.
Nel mondo globale cui abbiamo accennato prima, non si può non considerare quali siano gli standard comunicativi e i relativi strumenti, non si possono ignorare gli insegnamenti delle neuroscienze ed il contributo che stanno dando per decodificare e supportare i processi decisionali delle persone (e i pazienti sono inopinatamente persone!).
Non si chiede ad un professionista della salute di aggiungere anche questi saperi ai tanti che già deve custodire e curare, ma oggi non mancano certo i professionisti della comunicazione che possono essere interpellati e delegati.
La comunicazione e il marketing non sono doti innate che possono essere espresse “a mano libera”. Oggi il percorso scolastico che qualifica questi professionisti è una Laurea Magistrale. Non ci si inventa: si viene rigorosamente e scientificamente formati.
Con gli amici di Osteocom abbiamo provato a raccogliere in qualche ora di registrazione tutte le nozioni necessarie per prendere confidenza con le tematiche legate alla gestione extraclinica dei pazienti odontoiatrici. Se ne foste interessati le potete trovare qui.
Spero che il Dental Black Friday sia il caduco tentativo di qualche improvvisato “comunicatore”, ma penso che meriti le riflessioni che vi ho espresso.
Sto completando questo numero di Ingrandimenti durante una pausa dei lavori degli Stati Generali per l’Umanizzazione delle Cure che si sta svolgendo a Udine e cui sono onorato di essere stato invitato.
Siamo solo il giorno dopo il Black Friday, ma quello a cui sto assistendo, oltre ad essere all’esatto opposto di quanto evocato prima, è un momento fondante per collocare il paziente nell’unica dimensione che necessita e merita: il centro.
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